.
Por alguna extraña convicción no acostumbro acompañar a una mujer a comprar ropa, quizá por su demora, sus recorridos de almacén en almacén donde le bajan o muestran todo y nada le queda -a su cuerpo o a su gusto-, su recateo o esas insuperables condiciones de no quedar contenta con lo que acaba de comprar, que en últimas o no era lo que buscaba o “me parece haberle visto uno igualito a Betty… no sé…”.
Aunque esta vez mi compañía no fue exactamente a una mujer, sino a un buen amigo, la tragedia tuvo esos mismos matices. El sólo sabía que esa noche era navidad y bajo el árbol debía aparecer un paquete con un traje de “rebelde” con talla, color, estilo, botas, accesorios y marcas que con mucho tino llevaba apuntado en un trozo de papel. Y qué trajín: “no hay”, “está agotado”, “sólo nos queda este”, “este también es muy bonito”, “yo creo que este le queda”, en fin se recitaban toda la retórica comercial, pero no había nada que hacer, o era lo que se pedía o a aguantarse la famosa cantaleta por dejar todo para última hora. Así que no hubo remedio. “Mi hija me va a matar”, fue la sentencia que escuché de mi amigo, cosa que me pareció exagerada, pero que ante la delirante necedad de la niña, lo entendí unos días después por puro accidente.
Saltando muchos detalles que no vienen al caso, la experiencia de esa tarde en el centro comercial me viene “como anillo al dedo” para el tema que nos ocupa, pues la niña encarna esa imagen delirante que se confunde entre lo real y lo imaginario y que a fuerza de estar pegada al televisor -mediante ideologías seductoras- cayó rendida ante un deseo que le puede permitir ciertas condiciones sociales
Podemos afirmar entonces que hoy en día no se ve este o aquel programa, sino que simplemente se ve televisión, se construyen productos (historias) mediante los pantallazos que facilita el control remoto y sobre todo se consumen comerciales, que es quizá lo que entendieron los creativos del spot audiovisual para que se haya pasado de la función puramente transitiva, donde se espera que la gente vaya y compre el producto, a una intransitiva, que es vender el spot como un hecho comunicativo, como un hecho significativo, en el cual se posiciona la marca o servicio poniendo de frente el deseo del ser humano.
Aquí voy a permitirme hacer una comparación histórica que tiene que ver con ciertos saltos generacionales que se han dado, pues lo anterior si bien lo explotan en lo audiovisual, es también una realidad cotidiana, social y cultural. En los hogares, por ejemplo, hace rato que se abolió lo retórico (cantaleta) esa manía cargada de insultos para corregir o esperar comportamientos. Ahora la cosa es más coloquial, dialogada, seductora en sus palabras, donde se experimentan transformaciones en lo discursivo. Bueno, lo mismo ocurre en otros escenarios, en lo académico por ejemplo, de “la letra con sangre entra”,se pasó a la satisfacción, al gusto y llegó a lo seductor “hay que amar lo que hace”.
En otro plano, también el uso de la calle empezó a cambiar sus imágenes. La falda empezó a subir rodilla arriba y el escote a bajar, como si ambos quisieran encontrarse en un punto G. Todo para insinuarse y provocar escarbando los deseos, las fantasías, “mirar pero tocar”, “tocar pero no desear” y en últimas “desear, solo desear, porque nunca va a ser suya(o)”.
Como la adivinanza no sé qué fue primero, ni el huevo ni la gallina, pero esas licencias sociales y culturales tenían que aprovecharse a favor del medio audiovisual, que empezaba entonces a ganar un espacio que le pertenecía a la radio. Y cambia simplemente porque ya no juegan con su imaginación, sino que se la presentan ahí, a todo color, en su casa, ante sus ojos y le ponen una cita constante, reiterativa para que no se la pierda, porque ya no se consumen programas sino trozos de televisión y la franja comercial pasó de ser la disculpa para descansar o hacer una vuelta en la casa, a ser una sección de alto consumo.
Así las cosas, no importa el carro, la cerveza, el desodorante o el refresco, interesa la protagonista o el protagonista del producto y la cantidad de ropa que lleve encima, lo que muestre y lo que deje a la imaginación, pues nuestros deseos se componen en la figura del sexo, no se construye en mí, sino en ese otro (a) que deseo y espero tener subiéndome a determinado vehículo o usando aquel producto. Es decir que aquí se conjuga un mundo real con uno imaginario lleno de fronteras que pasamos y repasamos sin ninguna dificultad.
Como lo humano tiene su propios errores -que en este caso son más bien “escapes”-, nos queda esa condición de la decepción, porque todo objeto de deseo nos decepciona, o bien porque se alcanza o bien porque se hace imposible. El novio o la novia es un deseo carnal que alimentamos diariamente a través de hechos seductores, pero el esposo o esposa es algo que ya es nuestro, alcanzado, coronado, por lo tanto no hay que seducir, ahora nos decepciona. Otro ejemplo, lo dio la famosa fábula del “zorro y las uvas”, cuando algo se hace difícil de tener, le inventamos miles de argumentos y defectos para borrarle cualquier apetito y cerramos el telón.
Eso mismo sucede en el spot como hecho comunicativo, cargado de estrategias seductoras. No muestran todo, no porque esté prohibido o porque puede ser censurado, no, es porque cuando se descubre todo se mata el encanto, la fantasía, el deseo, el delirio o en un palabra nos decepciona.
Entendido en esta nueva dimensión, la contundencia del spot publicitario se logra precisamente desnudándolo de la retórica y llenándolo de nuevas narraciones, cosa que con los ideales del hombre o la mujer como deseo sexual, es fácil lograr en las imágenes. Queda un reto más provocador que es ponerlo en la radio, donde hay que conjugar lo retórico (palabras con alto contenido provocador) con la voz seductora, que habla al oído, en la intimidad y por supuesto que es capaz de crear imágenes.
Por alguna extraña convicción no acostumbro acompañar a una mujer a comprar ropa, quizá por su demora, sus recorridos de almacén en almacén donde le bajan o muestran todo y nada le queda -a su cuerpo o a su gusto-, su recateo o esas insuperables condiciones de no quedar contenta con lo que acaba de comprar, que en últimas o no era lo que buscaba o “me parece haberle visto uno igualito a Betty… no sé…”.
Aunque esta vez mi compañía no fue exactamente a una mujer, sino a un buen amigo, la tragedia tuvo esos mismos matices. El sólo sabía que esa noche era navidad y bajo el árbol debía aparecer un paquete con un traje de “rebelde” con talla, color, estilo, botas, accesorios y marcas que con mucho tino llevaba apuntado en un trozo de papel. Y qué trajín: “no hay”, “está agotado”, “sólo nos queda este”, “este también es muy bonito”, “yo creo que este le queda”, en fin se recitaban toda la retórica comercial, pero no había nada que hacer, o era lo que se pedía o a aguantarse la famosa cantaleta por dejar todo para última hora. Así que no hubo remedio. “Mi hija me va a matar”, fue la sentencia que escuché de mi amigo, cosa que me pareció exagerada, pero que ante la delirante necedad de la niña, lo entendí unos días después por puro accidente.
Saltando muchos detalles que no vienen al caso, la experiencia de esa tarde en el centro comercial me viene “como anillo al dedo” para el tema que nos ocupa, pues la niña encarna esa imagen delirante que se confunde entre lo real y lo imaginario y que a fuerza de estar pegada al televisor -mediante ideologías seductoras- cayó rendida ante un deseo que le puede permitir ciertas condiciones sociales
Podemos afirmar entonces que hoy en día no se ve este o aquel programa, sino que simplemente se ve televisión, se construyen productos (historias) mediante los pantallazos que facilita el control remoto y sobre todo se consumen comerciales, que es quizá lo que entendieron los creativos del spot audiovisual para que se haya pasado de la función puramente transitiva, donde se espera que la gente vaya y compre el producto, a una intransitiva, que es vender el spot como un hecho comunicativo, como un hecho significativo, en el cual se posiciona la marca o servicio poniendo de frente el deseo del ser humano.
Aquí voy a permitirme hacer una comparación histórica que tiene que ver con ciertos saltos generacionales que se han dado, pues lo anterior si bien lo explotan en lo audiovisual, es también una realidad cotidiana, social y cultural. En los hogares, por ejemplo, hace rato que se abolió lo retórico (cantaleta) esa manía cargada de insultos para corregir o esperar comportamientos. Ahora la cosa es más coloquial, dialogada, seductora en sus palabras, donde se experimentan transformaciones en lo discursivo. Bueno, lo mismo ocurre en otros escenarios, en lo académico por ejemplo, de “la letra con sangre entra”,se pasó a la satisfacción, al gusto y llegó a lo seductor “hay que amar lo que hace”.
En otro plano, también el uso de la calle empezó a cambiar sus imágenes. La falda empezó a subir rodilla arriba y el escote a bajar, como si ambos quisieran encontrarse en un punto G. Todo para insinuarse y provocar escarbando los deseos, las fantasías, “mirar pero tocar”, “tocar pero no desear” y en últimas “desear, solo desear, porque nunca va a ser suya(o)”.
Como la adivinanza no sé qué fue primero, ni el huevo ni la gallina, pero esas licencias sociales y culturales tenían que aprovecharse a favor del medio audiovisual, que empezaba entonces a ganar un espacio que le pertenecía a la radio. Y cambia simplemente porque ya no juegan con su imaginación, sino que se la presentan ahí, a todo color, en su casa, ante sus ojos y le ponen una cita constante, reiterativa para que no se la pierda, porque ya no se consumen programas sino trozos de televisión y la franja comercial pasó de ser la disculpa para descansar o hacer una vuelta en la casa, a ser una sección de alto consumo.
Así las cosas, no importa el carro, la cerveza, el desodorante o el refresco, interesa la protagonista o el protagonista del producto y la cantidad de ropa que lleve encima, lo que muestre y lo que deje a la imaginación, pues nuestros deseos se componen en la figura del sexo, no se construye en mí, sino en ese otro (a) que deseo y espero tener subiéndome a determinado vehículo o usando aquel producto. Es decir que aquí se conjuga un mundo real con uno imaginario lleno de fronteras que pasamos y repasamos sin ninguna dificultad.
Como lo humano tiene su propios errores -que en este caso son más bien “escapes”-, nos queda esa condición de la decepción, porque todo objeto de deseo nos decepciona, o bien porque se alcanza o bien porque se hace imposible. El novio o la novia es un deseo carnal que alimentamos diariamente a través de hechos seductores, pero el esposo o esposa es algo que ya es nuestro, alcanzado, coronado, por lo tanto no hay que seducir, ahora nos decepciona. Otro ejemplo, lo dio la famosa fábula del “zorro y las uvas”, cuando algo se hace difícil de tener, le inventamos miles de argumentos y defectos para borrarle cualquier apetito y cerramos el telón.
Eso mismo sucede en el spot como hecho comunicativo, cargado de estrategias seductoras. No muestran todo, no porque esté prohibido o porque puede ser censurado, no, es porque cuando se descubre todo se mata el encanto, la fantasía, el deseo, el delirio o en un palabra nos decepciona.
Entendido en esta nueva dimensión, la contundencia del spot publicitario se logra precisamente desnudándolo de la retórica y llenándolo de nuevas narraciones, cosa que con los ideales del hombre o la mujer como deseo sexual, es fácil lograr en las imágenes. Queda un reto más provocador que es ponerlo en la radio, donde hay que conjugar lo retórico (palabras con alto contenido provocador) con la voz seductora, que habla al oído, en la intimidad y por supuesto que es capaz de crear imágenes.